Как нейромаркетинг читает эмоции покупателей

Бывало с тобой такое: заходишь в супермаркет купить бутылку воды, а выходишь с пакетом чипсов, жвачкой и мороженным? Маркетологи давно знают, что большинство людей склонны совершать спонтанные покупки под влиянием сиюминутных эмоций. Они научились обкладывать потребителя «приманками», чтобы спровоцировать эти эмоции. На решение покупателя может влиять расположение товара на полке, размер и дизайн упаковки, большая скидка или информация об особых свойствах продукта. Однако долгое время специалисты разрабатывали и применяли эти приёмы интуитивно. У них не было чётких критериев, чтобы оценить их эффективность. Ситуация изменилась с появлением нейромаркетинга. Это дисциплина на стыке экономики, психологии и нейробиологии. Нейромаркетинг рассматривает процесс принятия решения о покупке с научной точки зрения.

Всегда ли мы делаем покупки рационально

Цель маркетолога — убедить потребителя выбрать определённый товар. Это не так-то просто, когда на полке в магазине стоит множество похожих продуктов. Сложность ещё и в том, что покупатель делает выбор далеко не всегда из рациональных соображений. Он может действовать под влиянием эмоционального импульса и приобретать то, что изначально вообще не планировал.

Когда российские социологи проводили исследования, более половины опрошенных признавались, что время от времени совершают спонтанные покупки. Например, почти каждый третий предмет одежды или бытовой техники люди не планировали приобретать, а покупали под воздействием эмоций. Захотелось – и купили! Такие внеплановые покупки в сумме дают компаниям внушительный объём выручки.

Но как спрогнозировать реакцию потребителя, если он ещё не принял решение о покупке? Исследования показали, что для осознанного выбора товара человеку нужно 6 секунд, для эмоционального — 3–4 секунды, а чтобы решиться на спонтанную покупку, достаточно 0,9 секунды. И если причины рационального поведения человек может назвать, то в случае эмоционального или спонтанного выбора покупатель не осознаёт, что на него подействовало, и спрашивать его об этом бесполезно.

Зачем понадобилось изобретать нейромаркетинг

Неудивительно, что маркетологи всегда стремились «влезть в голову» потребителю, чтобы найти способ привлечь его внимание и вызвать нужную реакцию. Однако до появления нейромаркетинга они действовали, полагаясь в большей степени на интуицию и опыт. Нейромаркетинг сформировался как самостоятельная дисциплина в начале 2000-х. Он соединил принципы экономики и знания о работе мозга и о поведении людей.

Мы воспринимаем окружающий мир через пять чувств: зрение, слух, вкус, обоняние и осязание. На протяжении XX века специалисты по маркетингу разрабатывали новые способы привлечения внимания покупателей, используя все доступные каналы воздействия на человеческий мозг.

Внешний вид товара и броская наружная реклама, запоминающаяся мелодия рекламного ролика, новый оригинальный вкус привычного продукта, специально подобранный аромат в магазине брендовой одежды, дизайн упаковки, делающий её приятной на ощупь и удобной для переноски, — всё это неплохо работает. Но есть одна проблема. На практике сложно понять, какие характеристики товара вызывают наибольший эмоциональный отклик у покупателей и какие каналы воздействия работают лучше всего. Из-за этого логичные на первый взгляд маркетинговые решения могут давать совсем не тот результат, какой ожидали специалисты. Случается, что они оборачиваются для компании настоящей катастрофой.

Как Coca-Cola потеряла миллионы долларов

В 1985 году компания Pepsi лидировала по продажам в масс-маркете, и Coca-Cola испытывала давление со стороны своего основного конкурента. Маркетологи Coca-Cola провели слепые тестирования: они давали участникам пробовать напитки и не сообщали бренд производителя. Большинство участников отдали предпочтение более сладкой газировке Pepsi. По итогам исследования маркетологи решили добавить сахар в классический рецепт напитка и вывели на рынок новый продукт – New Coke. Однако потребители его не оценили и продолжали искать в магазинах обычную колу.

Coca-Cola потратила миллионы долларов на рекламу и десятки миллионов на производство нового напитка. Компания понесла огромные убытки. Она была вынуждена вернуться к классическому рецепту. А название New Coke стало в Америке синонимом провальной маркетинговой кампании.

В 2004 году аналитики из Университета Эмори в США исследовали реакции потребителей на вкусы Coca-Cola и Pepsi уже с использованием инструментов нейромаркетинга. Они применили функциональную магнитно-резонансную томографию, чтобы определить реакции испытуемых. При слепом тестировании разницы в реакциях не было. А когда люди видели название напитка, оборудование фиксировало активность структур головного мозга, которые отвечают за эмоции и воспоминания. Оказалось, что знание бренда и связанные с ним ассоциации могут влиять на восприятие продукта намного больше, чем его вкус. И это объясняет причины провала New Coke.

Какие инструменты помогают нейромаркетологам

Традиционные маркетинговые исследования могут давать неверную картину. Это происходит по понятным причинам: люди часто искажают ответы, чтобы соответствовать общепринятым социальным нормам, преувеличивают или говорят то, что, по их мнению, от них хотят услышать. Кроме того, люди не всегда отдают себе отчёт, как именно мозг реагирует на внешние раздражители, в том числе на рекламу. Человек искренне говорит, что ему не понравился рекламный ролик. Однако реакции его мозга, фиксируемые биомедицинским оборудованием в процессе исследований, показывают, что воздействие именно этой рекламы было наиболее эффективным. По сути, нейромаркетологи получают ответ на вопрос, даже если не задавали его человеку. Это даёт возможность реже ошибаться и разрабатывать более удачные решения.

Участников нейромаркетинговых исследований отбирают по определённым критериям: полу, возрасту, профессии, уровню дохода и так далее. Критерии зависят от того, на какую целевую аудиторию ориентирована тестируемая услуга или продукт. В этом отношении почти нет отличий от обычных методов исследования. Однако сам процесс проходит в специализированных лабораториях. Участников подключают к одному или нескольким видам оборудования и при его помощи отслеживают реакции на демонстрируемые изображения и задаваемые вопросы.

Часть инструментов для исследований нейромаркетологи позаимствовали у нейробиологов и неврологов. Они так же, как учёные и врачи, изучают процессы и реакции нервной системы. Перечислим, какие методы они используют.

Функциональная магнитно-резонансная томография

С помощью функциональной магнитно-резонансной томографии (ФМРТ) исследователи отслеживают изменение кровообращения головного мозга в зависимости от его активности. ФМРТ показывает, какие участки мозга и как именно активируются, когда испытуемый выполняет определенные действия или реагирует на внешние раздражители. В результате исследователи оценивают эмоциональную реакцию человека, уровень его вовлеченности и видят, какие участки мозга были задействованы.

Электроэнцефалография

Электроэнцефалограф (ЭЭГ) через закрепленные на голове человека датчики фиксирует микротоки в нейронах головного мозга. Этот метод используют, чтобы оценить скорость и интенсивность реакции мозга на внешние раздражители, уровень вовлеченности. Но в отличие от ФМРТ, он не показывает, какие именно структуры мозга служат источником этих реакций.

Полиграф

Полиграф («детектор лжи») при помощи датчиков отмечает частоту сердцебиения и дыхания, кожно-гальванические реакции, то есть изменение электропроводимости кожи в зависимости от интенсивности потоотделения. Ладошки потеют, следовательно, электроимпульс проходит по-другому, и прибор это регистрирует. Исследователь наблюдает на экране полиграфа колебания показателей и заключает, что человек испытывает сильные негативные или положительные эмоции.

Айтрекер

Айтрекер (eye tracker) — это камера, которая отслеживает движения зрачка при просмотре видео или статичного изображения. По результатам тестирования исследователь оценивает распределение внимания между разными частями изображения и делает вывод, какие элементы привлекают наибольшее внимание человека, а какие остаются в слепой зоне.

Как компании используют результаты исследований

При помощи инструментальных исследований маркетологи решают несколько задач. В первую очередь они тестируют ключевые элементы планируемых рекламных кампаний: цветовые решения и дизайн упаковки, оформление полок и магазинов, стендов, баннеров, содержание видеороликов и так далее. Благодаря нейромаркетингу компании могут оценить недостатки существующих продуктов, выбрать новые решения, вызывающие наибольший эмоциональный отклик у потребителей, и исключить те, на которые люди отреагировали неоднозначно. Также они проверяют качество рекламных материалов. Например, убеждаются, что картинка не отвлекает внимание от текста, а сам текст люди легко прочитывают и понимают.

Многие компании при помощи нейромаркетинга тестируют, насколько людям удобно использовать их сайты и приложения, насколько приятен дизайн и оформление. А, например, компания Hyundai Motor оценивала эмоциональные реакции потребителей на внешний вид и организацию внутреннего пространства своих автомобилей, чтобы определить, какие следует сделать изменения.

Главный недостаток нейромаркетинговых исследований — высокая стоимость. Поэтому они доступны лишь крупным компаниям. Некоторые корпорации создают собственные исследовательские лаборатории.

Дороговизна — это одна из причин, почему в России рынок нейромаркетинга пока ещё формируется. Хотя перспективы его развития эксперты оценивают с оптимизмом. С ними согласны ведущие экономические вузы. Они уже включили в свои магистерские программы специальности «нейромаркетинг» и «когнитивная экономика». Может быть, и ты решишь освоить профессию нейромаркетолога.